Upokojenec se navduši nad oglasom hotela. Razočara nad dejansko izvedbo storitve. Zakaj?
Janez iz Doba je celo leto gledal oglas za Terme Dobrna. Za starejše poskrbijo celo tako, da vam na dogovorjeni dan pošljejo šoferja, ki vas pripelje do izbranega hotela.
Ko se je odločil z ženo in njeno invalidno sestro obiskati enega od teh hotelov, je doživel pravo nasprotje. Sami so nosili prtljago in na večerjo so hodili 1 uro v eno smer ter 1 uro nazaj.
Janez je bil tako nezadovoljen, da je danes celo v enem največjih časopisov pristalo njegovo pismo bralcev.
Vrhunec nezadovoljenosti zaradi oglaševanja
Verjetno je, da so druge storitve hotela in samega kraja bile na pričakovani ravni. A prav tisto, kar jih je privedlo v Dobrno, je v največji meri vplivalo na njihovo končno nezadovoljenost.
Komunikacija (oglaševanje) je namreč dvigovalo njihova pričakovanja glede mobilnosti, ki je zanje izredno pomembna.
Zakaj takšen oglas?
Predvidevamo lahko, da so tržniki pravzaprav v tem primeru postopali razmeroma razumno. Kakšna od raziskav je verjetno nakazala, da je prevoz do hotelov ena ključnih ovir pri odločanju. In prevoz je možno zagotoviti, zato so se lotili tega tržnega prijema.
Kje je napaka?
Učinkovit oglas, gostje so prišli. Kje je torej napaka? Domnevajmo, da so tržniki uredili storitev prevoza do hotela (so za to poskrbeli po željah stranke) in ga stranke v tem primeru niso izbrale (ker je Janez še vedno voznik).
Kar so tržniki spregledali, je nivo pričakovanj do celovitih rešitev mobilnosti.
Drugo vprašanje, ki se pojavi ob modelu, je vprašanje nivoja pričakovanj glede na
uvrstitev izdelka. Po mnenju Kotlerja (1998, str. 41) je namreč pri pričakovanjih
potrebno ločiti različne nivoje pričakovanj, ki se med seboj povezujejo in
nadgrajujejo:
• Družbeni nivo – uporabniki imajo določena pričakovanja glede možne
kakovosti izdelkov na osnovi družbe, v kateri pridobiva te izdelke. Tako ima za
izdelke, narejene v zahodnih družbah občutek višje kakovosti in podobno.
• Nivo kategorije izdelkov – uporabniki imajo določena pričakovanja v zvezi z
zavarovanjem, organiziranimi potovanji, mestnimi restavracijami,…
• Nivo blagovne znamke – uporabniki pričakujejo določeno kakovost v zvezi s
specifično blagovno znamko, na primer Milka, Ford, IBM,…
21
• Nivo transakcije – uporabniki pričakujejo določeno kakovost same izvedbe
transakcije, torej nakupa, servisa,…
Pri pričakovanjih je potrebno poznati povezave med razl